制造商叫漲渠道商喊降空調營銷大戲開場

制造商叫漲渠道商喊降空調營銷大戲開場

　　07年空調市場的形勢很有點特別。從1月份起就不斷有人捅出漲價的消息，據分析多半是空調品牌做的秀。目的無非是在淡季的時候出點聲音，讓消費者的眼睛別離自己太遠。另外，在06年“漲聲”的基礎上，07年繼續喊漲，潛臺詞是告訴消費者買空調趁早，趕淡季出手最好。但近日，國美、蘇寧兩大家電賣場相繼發布了各自的“2007年空調白皮書”，和品牌唱起了反調。制造商說漲，渠道商說降，到底誰說了算？07年，空調大戲的揭幕方式還真有點意思。

　　渠道商庫存較大，價要跌

　　和06年在白皮書中“漲聲”一片有所不同，07年國美、蘇寧又齊齊將價格風向轉為降價。蘇寧認為，2007年空調價格虛高，應回歸空調價格本真。而國美與權威部門共同研究發布的白皮書則表示“價格會有所下降”。

　　蘇寧的白皮書顯示，2006年度國內空調的產能大大超過了內外銷市場的實際需求。而在庫存方面，2005年度空調行業的庫存量為702萬臺，2006年旺季時迅速竄升，最高時超過1300萬臺，目前工廠和商家的庫存總量依然超過1000萬臺，這給2007冷凍年度帶來了巨大的消化壓力。另一方面，在經歷了06年銅等原材料成本上漲帶來的漲價風潮后，高位建倉、新渠道建設成本、默認既得利益等因素帶來了2007年中國空調行業價格“虛高”現象。消化庫存的迫切和價格空間的尚可游刃，都將使空調價格回調。

　　幾乎同時，國美與國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組聯合發布的空調白皮書更詳盡地描繪了新冷凍年度的市場態勢：由于品牌集中度的提升，空調銷量將被前十大品牌壟斷，制造業對產品價格控制力不斷加強。但伴隨著原材料價格回落，空調價格將趨于穩定。多功能、高端產品比重增加，總體空調產品平均價格略有上升。但與2006年相比，同檔次空調產品隨消費規模擴大，競爭強度增加，價格有所下降。

　　兩大連鎖巨頭對空調市場趨同的預測，不能不說是空調市場價格走勢的重要信號。一方面，06年兩巨頭一起喊漲的預見已經應驗，另一方面，握著大把訂單的渠道說降，一定會用手里的資源砸它個擲地有聲。

　　制造商穩固利潤，不殺價

　　作為制造商，曾經數年身陷價格戰泥潭難以自拔，就在幾乎觸到了絕望和崩潰邊緣的時候，終于借著原材料漲價找到了自由呼吸利潤的暢快。所以，漲價或者不降價真的是制造商發自內心的期許和愿望。

　　對于兩大渠道商發表的空調白皮書，不少空調品牌都不愿發表評論，有的則以“供求關系”決定價格的含糊說法繞開對大賣場的評價。也有的認為，07年原材料價格相對平穩，如果不是情況所迫，廠家應該不會主動降價。

　　在交流中，記者感受到，大品牌更多了一份對競爭駕馭的自信。有大品牌負責人認為，其實漲價和降價都是相對的。空調市場經過慘烈的價格戰后，從曾經的400多個品牌被刷得只剩下20余個，剩下的品牌更多地搏內功。所以這個時候的漲價，不可能是市場初始時期的暴利，而是品牌要發展，要造出好產品需要的合理的、足夠的利潤空間。從這個角度，一定程度的漲價其實向消費者提供更好、更具內涵的空調產品，應該是好事。另一方面，相對與市場成熟階段的保有3—5個品牌的情況，空調市場十幾個品牌的規模還需要繼續進一步洗牌。就像大型家電賣場的白皮書所說，大品牌、龍頭品牌對價格有更大控制力，而處于弱勢的品牌則很可能在大品牌和大賣場的夾擊下，最終又走上降價求生的老路。從這個角度看，大賣場如果真的以手里訂單將價格打壓下來，其實幫了行業的忙——加劇競爭，加速完成這一輪洗牌。空調價格是漲是落，現在還是個未知數。就像國美在白皮書中說的“隨著讓利機型的銷售，后期的商品價格是否會受前期價格影響，價格是否會上升，將視廠商之間的博弈情況而變化。”

　　蘇寧電器《2007年中國空調行業白皮書》

　　剛剛過去的2006年是調整年，在面臨原材料上漲、氣溫不高、市場需求萎縮、出口受阻等問題下，廠商之間共同進行行業調整，整體上使空調市場維持在一個平穩的狀態。具體的市場表現和趨勢為：

　　內銷小幅下挫擴容受限

　　2006冷凍空調市場的內銷量約為2450萬臺，比05年同期下降了60萬臺左右，小幅下挫了2.5個百分點，但受均價上漲的影響，總體銷售額大約為534億元。當前中國的一、二級市場空調普及率已經相當高，房地產開發、更新換代、多房間裝機成為主要需求，而市場空間巨大的農村市場則暫時缺乏有效的渠道拉動，因此當前中國空調市場已經進入一個發展穩定期，2007年的內銷市場需求預計并不會出現大的增長，總體銷量仍然會維持在2500萬臺左右。

　　技術創新尚無突破

　　近些年空調的技術革新多為附加功能的研究，如靜音、健康、外觀等概念方面的創新，主要用來增加空調的附加值和性能，缺少革命性變革，近期空調廠商在壓縮機技術、無水加濕技術等方面上尋求建樹，不論何種方式，技術突破無疑成了廠家能夠掏出的最后一張王牌，在第四次空調技術革命到來以前，市場缺乏重新樹立價格坐標的理由。

　　原材料成本進入下降通道

　　銅價是2006年空調集體漲價主要因素，當前國際銅價的不穩定因素也依然是空調制造商持觀望態度的主要原因。但曾經一度摸高至元／噸的銅價已經在2007年進入下降通道，目前大約為5.5萬元／噸，銅價上漲的趨勢已結束，隨著整體金屬價格走軟，銅價會逐步走低。即使當空調生產、銷售旺季到來，空調制造企業等用銅企業對銅材料的需求量上升，在07年2到4月將迎來銅材料需求高峰期，國際銅價會有上漲，但反彈不會很大。而07年成為漲價主力的鋼價，對空調制造成本影響不大。

　　產能加大庫存再創新高

　　近年來，我國空調市場的競爭加劇，產能趨向集中，已經形成行業寡頭的雛形。為了實現產品的集約化生產，部分企業紛紛擴大產能，導致我國空調的實際產能超過了8000萬臺，超過了內外銷市場5500萬臺的實際消費需求。庫存方面，到2006冷凍年度結束，工廠和商家的庫存總量依然超過1000萬臺，創造了歷史上的最高峰值，07冷凍年度的消化壓力急劇加大。

　　空調三大陣營營銷戰略分明

　　2000年以來空調行業經歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，6年來品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經磨難的品牌又被細分為三類：銷售規模相對領先的國產第一陣營格力、美的、海爾，規模適度的國產第二陣營海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長虹、TCL以及堅守中高端陣地的合資陣營松下、三星、LG、三菱重工、三菱電機、大金等品牌。

　　國美電器《2007年空調市場消費白皮書》

　　2007年定義為空調健康年，空調不只是為了夏天降溫、冬天保暖，而是從通風換氣、調溫調濕、殺菌除塵、靜音等方面全方位調節和改善室內空氣質量，一年四季保持舒適的家居環境。

　　2007年空調市場由于品牌集中度的提升，空調銷量將被前十大品牌所壟斷，制造業對產品價格控制力不斷加強，但是伴隨著原材料價格回落，空調價格將趨于穩定。但與2006年相比，同檔次空調產品隨著消費規模擴大，競爭強度增加，價格會有所下降。

　　2001—2007年度國內空調產品產量變化趨勢

　　2003年以來，在空調出口增長的帶動下，國內空調產品產量實現突破式增長，連續三年保持在7000萬臺以上，預計2007年國內空調產量突破8000萬臺。國內市場銷量2600萬臺左右。

　　2001—2006年每百戶城鎮居民家庭空調擁有量變化趨勢

　　空調產品快速普及，一、二級市場雖然已趨于飽和，但07年隨著空調節能、健康、時尚等機型的大量入市，將會加快空調高端商品的更新換代速度，同時隨著房地產的升溫，成套購買將會形成趨勢。房地產建設將為空調提供了新的銷售空間。

　　從2001年底至今，我國城鎮居民平均每百戶家庭的空調擁有量已從35.8臺上升到87.2臺，而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮居民每百戶家庭空調擁有量更是在120臺以上。空調產品的普及程度已達到較高水平，市場需求將更多的是產品更新換代和成套購買。而在三、四級市場上，受制于收入水平和自然環境因素的影響，整體需求規模尚未出現爆發式增長。

　　中國城市消費者預期購買空調渠道選擇

　　《2005—2007中國城市居民家庭空調產品需求狀況調研報告》數據顯示，在對消費者購買空調產品的渠道選擇中，城市消費者預期購買空調的渠道集中化趨勢已經很明顯，69.8％的消費者會選擇在專業連鎖家電賣場購買空調，在一、二級城市市場，選擇在連鎖家電賣場購買的比重更是高達86.2％。

　　中國城市消費者預期購買空調關心產品要素

　　據不完全統計，夏季空調用電量通常占到居民家庭用電量的70％以上，因此，空調的節能效果是消費者最為關心的功能之一。而全國強制性能效標準《房間空氣調節器能源效率標識實施規則》以及《能效標識管理制度》的出臺實施，將更加促進空調注重節能功效。國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組《2005－2007中國城市居民家庭空調產品需求狀況調研報告》數據顯示：節能、質量、健康分別成為消費者最關心的產品要素，分別達到82.1％、78.3％、77.4％。